Nyden, il nuovo brand di H&M: prepariamoci ad amarlo

Non c’è sette senza otto. Così, alla lunga lista dei brand appartenenti al gruppo del colosso svedese di moda low-cost H&M – oltre all’omonimo marchio, anche: Cos, Cheap Monday, Monki, & Other Stories, Weekday e Arket – se ne aggiunge un ottavo: Nyden. Ancora non è stata annunciata la data ufficiale del lancio: si sa solo che avverrà nei primi mesi del 2018, tutto il resto è ancora avvolto da uno strano alone di mistero che non fa altro che accrescere la nostra curiosità e il nostro entusiasmo.

Tutto ciò che è dato sapere è che il concept sarà completamente diverso rispetto a quello a cui il gruppo ci ha abituati: niente Fast Fashion e stagionalità. Nyden, infatti, non seguirà le passarelle delle Fashion Weeks più attese dell’anno, ma si limiterà a delle capsule collection in edizioni limitate, rivolte solo ed esclusivamente al target più allettante sul mercato, i Millennials. Il tutto è facilmente intuibile anche dalla stessa scelta del nome che, in svedese, significa letteralmente “il” (“den”) “nuovo” (“ny”).

Niente creative directors, solo leader e influencer che collaboreranno con il marchio per la creazione di linee in grado di rispettare i trend più in voga tra i Millennials digitali (e non viceversa). La moda del futuro insomma.

L’intero progetto è stato affidato al designer svedese Oscar Olsson, assieme al filosofo Alexander Bard (che sarà il “in-house philosopher” del brand), e l’intero core ruoterà attorno al concetto di “tribù”, ossia specifici gruppi sociali a cui rivolgersi con un determinato linguaggio, quello delle limited editions e delle co-lab con celebrities e influencer appunto.

Come ha dichiarato Olsson, nella recente intervista rilasciata al The Cut, il tutto prende forma dall’idea che la moda, così come la conosciamo, è destinata a sparire: “Nella società futura, come qualsiasi marca o qualsiasi fornitore di qualcosa, si dovrà accettare il fatto che il potere non sarà nelle nostre mani. Questo si è spostato verso ciò che noi chiamiamo le tribù”.

La casa di Nyden sarà a Los Angeles e i suoi prodotti saranno acquistabili solo online e all’interno di speciali pop-up stores – una strategia tutta digitale che oltre ad essere perfettamente in linea con il concept, probabilmente, deriva anche dal calo di vendite registrato nell’ultimo trimestre del 2017 in molti store fisici di H&M.

Esattamente come Arket, il brand lanciato la scorsa estate e che ha da poco aperto il primo gigantesco store a Londra (ben 1000 mq nel cuore di Regent Street), anche Nyden segue la scia del lusso accessibile. Ma al posto del minimalismo del suo predecessore, sceglie di optare per special editions disegnate da personaggi come il tatuatore Doctor Woo (una vera e propria star sul web con oltre un milione di follower su Instagram) e l’attrice svedese Noomi Rapace, che già sono stati chiamati a collaborare.

In attesa di scoprire sempre più cose di questo innovativo brand che, già da ora, si appresta a rivoluzionare il mondo della moda, ci accontentiamo dei primi frame del video lanciato sul profilo Instagram del marchio e del logo (una barra obliqua bianca su sfondo nero), che già concede l’idea della carica dirompente di cui intende farsi portavoce l’attesissimo Nyden. Che dire ancora? Continuate a seguirci per rimanere sempre aggiornati su un brand che, prima ancora di nascere, sembra già aver fatto la storia. #staytuned

di Francesca Polici per DailyMood.it